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La intrusión de la publicidad en nuestras vidas es una de las grandes características del nuevo milenio. Hace más de 60 años que la cultura del consumo se ha ido arraigando en nuestra civilización y la publicidad ha sido parte del círculo mercantil que va conformando la sociedad actual.

La publicidad nunca ha tenido muy buena reputación, las teorías de la publicidad subliminal tampoco le han ayudado a quitarle el estigma de manipuladora. Sin embargo la publicidad no siempre es tan efectiva como las agencias de comunicación desearían. De la inmensa avalancha de publicidad que recibimos día a día, la mayor parte los mensajes son anulados o no llegan siempre a la “audiencia meta” que se esperaba. Los resultados finales en las ventas tampoco son infalibles (y saber eso es uno de los grandes temores de toda agencia). Hoy mismo no existe ninguna evidencia científica certera que indique que la publicidad subliminal funcione, amén de que en alguna década la paranoia sobre el tema generó innumerables restricciones y legislaciones para evitar la manipulación no conciente del consumidor. Entonces, si la publicidad no es tan efectiva como se supone, no es capaz de manipular como sus creadores lo desean, ¿significa que no hay de qué preocuparse? El asunto no es tan simple.

“Los publicitarios seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados; mientras promocionan unos ignoran otros”(1) Durante muchos años los publicistas han dicho que su trabajo es simplemente reflejar a la sociedad, lo cual no es cierto. La publicidad afecta los valores culturales y sociales. Cuando un adolescente observa la publicidad del último teléfono móvil es bombardeado con todo un conjunto de mensajes en los que el hedonismo, la posición social y la admiración de sus amigos juegan un papel crucial. El problema de la publicidad es que no solamente vende el teléfono móvil en cuestión, sino valores que afectan a la sociedad. Cuando esto ocurre con todos los productos y servicios imaginables, el resultado social puede ser devastador.

Los seres humanos tenemos un conjunto de inclinaciones que nos hacen frágiles. Nuestro desprecio por el sufrimiento, la vejación o el dolor de cualquier forma son importantes aliados de cualquier publicista sin escrúpulos. Nuestra poderosa atención a la sexualidad es otro elemento frecuentemente explotado: todo publicista sabe que el sexo vende, punto. Efectivamente, la publicidad no puede manipularnos al grado que sus creadores desean, pero la influencia de los mensajes es, a pesar de todo, poderosa.

La publicidad apelará a modelos estética y socialmente deseables (sofisticación, lujo, pelo rubio, piel blanca, desprecio por características étnicas regionales) y frecuentemente pierde de vista a la persona como un ser de dignidad inviolable para convertirle en “los apetitos de placer y poder de otros”(2). En otros casos (más frecuentes cada día), la publicidad simplemente apela a formas sutiles de pornografía, y en este sentido cada vez es más corriente atentar contra la dignidad de la mujer para convertirla en objeto.

El dilema moral de la publicidad es muy simple: “O ayudan a la persona humana a crecer en su conocimiento y práctica de lo que es verdad y bueno o son fuerzas destructivas en conflicto con el bienestar humano”(3). Desde una descarada mentira (muy común en la publicidad de las décadas entre los 50’s y 60’s) hasta la explotación, corrupción y uso de métodos de persuasión con motivos corruptos, la publicidad sí tiene una cara oscura.

Para los publicistas existe un compromiso moral. La publicidad no es intrínsecamente mala, pues juega un papel importante en el proceso económico, fomentando el crecimiento económico al servicio del desarrollo humano. La publicidad ayuda al mantenimiento económico de publicaciones, programas y productos que contribuyen a una mejora en la calidad de vida.

Existe publicidad de excelente calidad estética e intelectual. También puede ser una fuerza inspiradora e incluso alegrar la vida mediante el ingenio, buen gusto y diversión que puede brindar. La publicidad también puede ser un medio poderoso para propagar el bien.

Ha quedado clara la responsabilidad de los publicistas. Pero, ¿dónde queda el consumidor? ¿Está destinado a ser un mero receptor de mensajes? ¿Su posición es la de la pasividad? Nada más lejos de eso. De hecho, quien tiene el verdadero poder no lo tiene la publicidad –contra lo que podría parecer-, sino el consumidor final. No hay nada que aterrorice más a un publicista o a sus clientes que una campaña que fracasa.

Cuando estamos en un hipermercado, en una farmacia o en una tienda de ropa de un centro comercial tomamos decisiones. La publicidad intenta influir en esas decisiones, procura impactar la imaginación y la memoria para que el consumidor recuerde una marca y la asocie a un sentimiento. Pero quien toma la última decisión es el consumidor. La publicidad no es omnipotente, siempre requiere de un acto de la voluntad: el acto de compra.

El consumidor tiene el poder de no comprar los productos cuya publicidad es poco ética, explota a la persona humana o, mediante su mal gusto, es chocante. El consumidor es la parte vital de la economía, de los ciclos de ventas, es en realidad el principio y el fin del publicista. Un publicista que detecta que sus campañas de mal gusto no venden deja de hacerlas. El consumidor no es un ente pasivo, tiene el gran poder de rehusarse, de decir no a los productos que intentan ser vendidos de manera chapucera, poco moral o descaradamente perversa.


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1. Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales. Ética en la Publicidad. I, 3
2. Idem, III, (c)
3. Ibídem, IV, 14